ISBN 978-612-49173-1-8

Reseña

El presente libro, herramienta e instrumento del estudio de mercado para la evaluación de proyectos de inversión pública y privada. Un proyecto, es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver. La evaluación de un proyecto, es toda actividad encaminada a tomar distintas decisiones sobre un proyecto. Además, tiene por objeto conocer su rentabilidad económica y social, de tal manera que asegure resolver una necesidad humana en forma eficiente, segura y rentable.
Uno de los aspectos más importantes en la elaboración de proyectos, es el análisis del mercado en el que se va a ofrecer el producto, ya que, un conocimiento adecuado del mismo permite evaluar las posibilidades de éxito del bien o servicio evaluado. Es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, más aún en una época de globalización y de alta competitividad de productos como la que se vive hoy en día.
Cualquier proyecto que se esté evaluando, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos y objetivos propuestos.
Esta guía es de carácter general, dado que cada proyecto exige un estudio de mercado propio y adecuado a la naturaleza del mismo. En algunos casos tendrán que considerarse aspectos adicionales que tengan que ver con la realidad de cada estudio en particular y en otros, será innecesario el desarrollo de muchos de los temas abarcados en este trabajo. Por lo tanto, la profundidad y amplitud del estudio en cada uno de los temas desarrollados está en función de la magnitud del proyecto, de las exigencias de la entidad ejecutora, de las características del producto y del horizonte del proyecto en estudio.
La información que arroje el estudio de mercado y las conclusiones que se obtengan, deben servir para tomar decisiones con respecto a las condiciones favorables o desfavorables que presenta el mercado y a la conveniencia de continuar en el proyecto, de replantearlo, modificarlo o simplemente abandonarlo. Además, la calidad de dicha información, afectará la consistencia de los resultados que se obtengan en los estudios posteriores del proyecto y a las decisiones que se tomen a futuro.

El estudio de mercado se realiza a través de un conjunto de investigaciones sobre: la competencia, clientes, demanda, oferta, características del entorno, canales de distribución, lugares de venta del producto, publicidad, promoción, precios, etcétera. En este trabajo se profundiza en cada uno de dichos temas en el siguiente orden:
En el primer capítulo, se centra al estudio de mercado dentro de los restantes estudios de la evaluación de proyectos, que son el estudio técnico, administrativo, legal y financiero. Después, se mencionan los distintos niveles de profundidad en que se pueden abordar cada uno de estos estudios. Finalmente, se explican en detalle las metodologías de recopilación de información en cuanto a fuentes primarias y secundarias.
En el capítulo 2, se habla de las 3 etapas del estudio de mercado, constituidas por el estudio de la situación histórica, actual y futura de todas las variables a las que se enfrenta el proyecto. Luego se profundiza el mercado del proyecto, que está formado por el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. Y se culmina con los efectos que tiene la globalización en el mundo de hoy, además de las variables externas que afectan al proyecto.
El capítulo 3 se basa en el mercado consumidor, en el cual se define el mercado objetivo a través de la segmentación de mercado, proceso mediante el cual se agrupa y clasifica a la población, de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra y sobre la base de características comunes. Después se caracteriza a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo y motivaciones entre otras, para obtener un perfil sobre el cual poder basar la estrategia comercial y así satisfacer de manera más adecuada sus necesidades.
En el capítulo 4 se analiza la demanda de mercado, en donde se explica los tipos de demanda existentes y los determinantes de esta. Además, se muestran las herramientas necesarias para cuantificar el volumen del mercado, conocer su evolución en los últimos años, su tendencia general y para realizar proyecciones de la demanda en el periodo de vida útil del proyecto. Para el análisis del comportamiento futuro de la demanda, se detallan los métodos más usados dentro de los modelos causales, los de series de tiempo y los cualitativos.
En el capítulo 5 se analiza la oferta de mercado, partiendo por los tipos de oferta que pueden observarse como competencia perfecta, monopolio, etcétera y luego, se sigue con los determinantes de ella. Además, se explica la elasticidad de la oferta como una forma de entender su comportamiento y se profundizan las metodologías que se ocupan para estudiarla. En el análisis de la oferta, se estudian los competidores existentes dentro de la industria, permitiendo establecer las ventajas y desventajas de la empresa del

Proyecto. Este estudio, dirá qué proporción de la demanda está ya cubierta por las empresas existentes y quienes van a ser los futuros competidores, a través de la aplicación de las técnicas de proyección explicadas para la demanda.
En el capítulo 6 se determina el tipo de demanda existente en el mercado, una vez realizada la proyección para la demanda y oferta del producto, para proceder a comparar cuantitativa y gráficamente los pronósticos especificados. Al establecer la diferencia entre la oferta y demanda, se puede determinar el tipo de demanda que se espera para los próximos años.



El capítulo 7 se basa en la mezcla de mercadotecnia, mezcla comercial o estrategia comercial para el proyecto. Para esto, se analizan “las cuatro P” formadas por el producto, precio, plaza y promoción. La caracterización del producto detalla las características o cualidades del bien o servicio, lo que va a permitir orientar debidamente las actividades que se desarrollarán en la comercialización que se llevará a cabo en el proyecto. El estudio del precio es fundamental tanto para los estudios posteriores como para el futuro mismo de la empresa del proyecto. El canal de distribución es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor final y está integrado por los intermediarios que intervienen en el proceso. Y la promoción es la principal actividad de comunicación del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes.
Finalmente, en el capítulo 8 se llega a las conclusiones del estudio de mercado, donde se resalta su importancia dentro de la preparación y evaluación de proyectos.
En este trabajo, hay algunos temas en los que no se profundiza más allá. Como es el caso del método experimental de investigación de fuentes primarias, que es bastante nuevo por lo demás. Y en dos de los modelos causales: el modelo insumo-producto y el método de encuestas de intenciones de compra. Dichos temas se investigarán más a fondo en una publicación de esta tesis a muy corto plazo.