ISBN 978-612-4319-13-6

Reseña

Este libro trata sobre la medición de la eficacia del marketing para posicionar una marca en la mente de los consumidores. El marketing como una filosofía (aplicada de manera transversal por todas las áreas de una organización y no solo del área funcional de marketing) y su conjunto de herramientas busca en resumidas cuentas dar a conocer una marca y buscar la fidelización de sus clientes. Las grandes inversiones en marketing se realizan con la esperanza de lograr vender más productos y/o generar una preferencia tal que los consumidores estén dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirir el producto.
El marketing nació desde el momento en que el hombre recolectó o creó bienes para intercambiar al tratar de obtener una mejor posición entre dar y recibir bienes. Tanto el marketing como la marca han evolucionado básicamente debido a las mejoras en tecnología de la producción, distribución e información.
Para Jones (2017) las marcas como hoy las concebimos han pasado por 5 etapas. La primera etapa se refiere a la práctica de marcar objetos para significar propiedad, como se produce para marcar el ganado con las iniciales de su dueño. La segunda etapa se produce a consecuencia la revolución industrial con la producción en masa en la cual las empresas marcan ya no la propiedad sino el producto como símbolo de calidad. El advenimiento de los medios de comunicación masivos (cine, radio y televisión) en la primera mitad del siglo XX llevó a publicitar los productos relacionándolos a algunas características como pureza (chocolates Cadbury) buscando con ello un lazo emocional de esta forma nace la tercera etapa. La cuarta etapa, indica Jones, surge con el fortalecimiento de las corporaciones quienes impulsan la idea de personalidad de marca y pertenencia a un estilo de vida: British Airways y BT. La quinta etapa nace con el desarrollo y popularización de Internet y la creación de empresas en las que las personas pueden ser productores y consumidores a la vez “prosumers” como Amazon, Airbnb, YouTube, eBay. Estas 5 etapas subsisten hoy en día.
Como advierte Tungate (2007) la publicidad (y las marcas) despegan con la propagación de la imprenta inventada por Johannes Gutenberg en el año 1440 y a partir de entonces su evolución y complejidad van en ascenso.
Las métricas de valor de marca tienen la intención de medir el valor agregado que genera una marca. Existen investigaciones que demuestran como consumidores que manifiestan preferir una marca por un sin número de razones, dan preferencia a otra marca, cuando son sometidos a pruebas o degustaciones a ciegas. Esta es pues, la prueba más palpable que una marca puede generar un posicionamiento y preferencia que doblega nuestras verdaderas necesidades y deseos.
Cuando una marca hace destacar un producto de los productos llamados commodities, entonces tiene la posibilidad de generar valor adicional a la empresa vía mayores ingresos por ventas. En este libro encontrará detalle de los principales modelos actuales de medición de valor de marca y la herramienta propuesta de participación de valor de marca.
La herramienta de participación de valor de marca, nos permite en última instancia medir si nuestra estrategia de posicionamiento precio-calidad está realmente funcionando comparativamente a las otras combinaciones de precio-calidad ofrecidas en el mercado.
Este libro está escrito para los mercadólogos, administradores, gerentes y estudiantes de negocios con la intención de recordar que los esfuerzos y la creatividad de las actividades de marketing deben medirse con frecuencia para asegurarnos que nuestras estrategias estén dando los resultados esperados.
Los autores dejamos constancia que los modelos descritos en este libro pertenecen a sus legítimos propietarios y que la operacionalización académica presentada trata en lo posible de guardar el espíritu de los modelos propuestos, no siendo estas operacionalizaciones avaladas por sus creadores o propietarios actuales.